چرا بازاریابی جنسیت‌محور برای کار و کسب مناسب نیست؟

حین دیدن بازی‌های جام جهانی زنان یکی از دوستانم گفت:«چرا حس می‌کنم هر چیزی که می‌بینم تبلیغات لوازم آرایش، مربوط به نظافت منزل و رژیم‌های غذایی است؟» کاملا واضح بود که ما بخاطر زن بودنمان هدف قرار گرفته‌ایم. البته صادقانه بگویم ایرادی در آن وجود ندارد. شخصی نشسته و مسابقات را دیده و گفته، « به احتمال زیاد این برنامه را زنان بیشتر می‌بینند… این برنامه ویژه خانم‌هاست. پس برای من اینجا بهترین مکان برای گذاشتن تبلیغاتی است که به زنان مربوط است…» اگر به عنوان یک بازاریاب فکر کنم، می‌دانم که اصلا نباید در مورد آن برنجم، چون این چیزیست که بازاریاب‌‌ها موظفند انجام دهند. وظیفه بازاریاب‌هاست که یک برند را با بودجه خیلی کم بسازند، پس برای طبقه‌بندی افراد به گروه‌های مشخص اندکی انگیزه وجود دارد و آنها می‌توانند سریع‌تر به هدف برسند. این نوعی راه میانبر است تا از جنسیت به عنوان یک میانبر برای رسیدن به هدف استفاده می‌کنند.

به نظرم جنسیت به عنوان یک راه میانبر اصلا مناسب نیست. در این سال و زمان، اگر هنوز هم کورکورانه از یک دیدگاه جنسیت‌گرا برای بازاریابی استفاده می‌کنید، بدون شک یک کسب معمولی و ناموفق است. من حتی در مورد واکنش‌های شدید به کلیشه‌های تبلیغاتی حرف نمی‌زنم، درحالی که واقعیت دارد و باید به آن اشاره شود. من می‌گویم کسب و کار بد و ناموفق، چون شما پولتان را برای برند و محصولتان هدر می‌دهید. چون جنسیت را به راحتی در بازار می‌توان پیدا کرد و مورد هدف قرار داد و در موردش حرف زد، اما در واقع این شما را از موارد جالبی دور می‌کند که ممکن است باعث پیشرفت برندتان گردد و همزمان، تفاوت بین جنسیت‌ها را رواج می دهد و کلیشه‌ها را همیشگی می‌نماید. پس به صورت همزمان این اقدام هم برای کسب و کار شما بد است و هم برای جامعه، یعنی ضررمضاعف. هرچند، بعضی مواقع، ما فراموش کرده‌ایم که اصل کار ما هدف قرار دادن نیازها درمورد آشپزی و نظافت و مراقبت های شخصی و رانندگی و ورزش‌ها بوده و ما همه را در یک سبد گذاشته‌ایم و گفتیم «مردان و زنان متفاوت‌اند.» به آن عادت کردیم و هرگز آن را به چالش نکشیده‌ایم. از عقل سلیم بدوراست که ما هنوز در مورد آن به صورت تفکیک شده صحبت می‌کنیم در حالی که بیشتر تبعیضی است که از گذشته منتقل شده.

ما اطلاعات کافی داریم که نشان می‌دهد جنسیت بهترین نقطه برای شروع طرح وبازارهدف برند شما نیست. و حتی یک قدم جلوتر می‌روم، به جز مواردی که محصولات شما ویژه جنسیت خاصی تولید شود، احتمالا هر عامل دیگری که شما درمورد مصرف کننده فرض کنید بهتر از جنسیت جواب می‌دهد.

ما به صورت خاص برای این نتیجه گیری برنامه ریزی نکرده بودیم. بلکه به آن رسیدیم. به عنوان مشاور، کار ما این است که با مشتریها باشیم و کسب و کار آنها را بفهمیم و سعی کنیم به آن‌ها کمک کنیم تا شرایطی برای پیشرفت برندهایشان پیدا کنند. و این اعتقاد ماست که اگر شما می‌خواهید رشد تحول آفرینی در بازار پیدا کنید، بایستی به سوی مصرف کننده بروید و او را با نگاه غیر کلیشه ای ببینید. باید آنها را از نو بررسی و شناسایی کنید، خودتان را از قید تعصب ها و نگاه جنسیتی که قبلا فکر می‌کردید اهمیت دارد رها سازید، و فقط ببینید پیشرفت در کجا میسر است. حالا تصور کنید فردی مورد نظر است ومی‌دانیم وی در حال انتخاب و تصمیم گیری در مورد یک محصول یا سرویس است، و من در مورد این فرد، می‌توانم جنسیت او را بدانم، همچنین، داده‌های دموگرافی دیگر، محل زندگی، میزان درآمدشان، چیزهای دیگر. من زمینه تصمیم گیری این شخص را می‌دانم، کجا هستند، با چه افرادی به سر می برند، توانایی، و هر چیز دیگری، و می‌توانم اطلاعات دیگری را هم به آن بیفزایم. انگیزه‌های آنان را بدانم، چگونه نسبت به طبقه‌بندی فکرمی‌کند، رفتارهای آنان.

لذا اگر چنین بسته اطلاعاتی را مورد یک فرد در نظر بگیرید؛ می‌توانیم به صورت اساسی الگوریتمی را برای رقابت‌های آماری درست کنیم. رقابت آماری یعنی از این مجموعه بزرگ داده‌ها سئوال کنیم، “داده‌ها، از مجموعه اطلاعاتی که درمورد مصرف کننده‌ها در این لحظه می‌دانید، مفیدترین چیزی که لازم است من بدانم تا در مورد نیاز مصرف کننده‌ها آگاه‌تر باشم چیست؟» این مسابقه برندگان و بازنده‌هایی دارد. داده‌های برنده متغیرها و ویژگی‌هایی هستند که درمورد مصرف کننده به شما اطلاعات زیادی می‌دهد، که با دانستن آن‌ها نیاز را تشخیص می‌دهید. و اطلاعات بازنده آن‌هایی هستند که به کار نمی‌آیند، و این در دنیای با منابع محدود اهمیت دارد. شما نمی‌خواهید آن را روی کسانی هزینه کنید که نیاز مشابهی دارند، پس چرا آن‌ها را از هم جدا می‌کنید؟

چیزی را که ما پس از اجرای بیش از ۲۰۰ پروژه در سر تا سر دنیا – در بیش از ۲۰ کشور- فهمیدیم این است که «جنسیت» به ندرت بهترین عامل پیش‌بینی برای فهمیدن نیاز مشتری بود. جنسیت به عنوان عامل موثر، در میان صد‌هزار رقابت حدود پنج درصد موارد خود را نشان داد. و این در مورد همه جای دنیا مصداق دارد. این برنامه را در نواحی که به صورت سنتی نقش جنسیت در آن‌ها بارزتر است اجرا کردیم، و نتیجه دقیقا یکی بود. البته تاثیرجنسیت کمی بیش از پنج درصد بود، اما اهمیتی نداشت.

مهم نیست که شما چگونه به مصرف کننده نگاه می کنید، به احتمال زیاد موارد دیگری به جز جنسیت برای شما جالب‌تراست. احتمالا موارد بسیار مهمی در مورد آنان وجود دارد که لازم است بدانید، و شما گیج می‌شوید چون مبنا را بر جنسیت گذاشته‌اید. و به این دلیل است که می‌گویم منابع خود را هدر می‌دهید. انجام تبلیغات بر مبنای جنسیت ساده است. ساده است که مردم را در تلویزیون و آنلاین بر اساس جنسیت به عنوان هدف انتخاب کنید. ولی نهایتا این جایی نیست که پیشرفت قابل توجهی از آن به وجود آید. به عنوان مثال، اگر شما یک شرکت مواد غذائی هستید برای شما خیلی جالب‌تراست که بدانید مردم کجا غذا می‌خورند، با کی می‌خورند، آیا خیلی به نوع غذا اهمیت می‌دهند. در واقع همه این موارد به نحو چشمگیری موثرتر و مفید‌ترند تا اینکه فرد مورد نظر زن باشد یا مرد. و البته، این مهم است، چون وقتی شما بودجه محدود خود‌ را به کار می گیرید، بهتر است برای موقعیت‌های مختلف راه‌حل‌های مناسب خلق کنید تا اینکه زنان را جدا از مردان جوان هدف بگیرید.

در مورد تفاوت مردان و زنان زیاد شنیده ایم. به سادگی می‌گوییم «زنان علاقه‌ای به سرمایه‌گذاری ندارند،» «زنان از مدیریت پولشان متنفرند،» «مردان قوی و فعال و ریسک پذیرند،» اما نهایتا این در مورد مردان و زنان نیست و صحبت کردن به شکل متفاوت در مورد مردان و زنان شما را از اصل مطلب دور می‌کند. باید گفت این در مورد انسان‌هاست که برخی پرهیجان و پرانرژی هستند و در زمینه مدیریت مسائل مالی تحصیل کرده‌اند با آنان که این‌گونه نیستند. بنابراین اگر شما صحبت را از زنان و مردان به اصل مطلب تغییر دهید احتمالا نگاه برتری‌طلبانه خود را نسبت به زنان عوض خواهید کرد و ممکن است کمک کردن به مردانی که در مدیریت مسائل مالی‌شان مشکل دارند را شروع نمایید. این یک فشار فمینیستی نیست، ما به آن عادت کرده‌ایم. عادت به جنسیت‌گرایی، و مهم است که روش‌هایی پیدا کنیم نوع دیگری مصرف کننده را ارزیابی کنیم و لذا دیگر به مسئله جنسیت برنگردیم.

دغدغه همیشگی من اینست که نقش من در مباحث گسترده اجتماعی چیست؟ اگر به کسب خود توجه کنید و مواردی در ذهن داشته باشید، نظیر«هدف من زنان است، هدف من مردان هستند، این برای پسران جوان است، این مناسب دختران جوان است» وقتی گفت و شنود‌ها جنسیتی باشند،  جز زمانی که روی یک محصول مرتبط به یک جنسیت خاص کار می‌کنید، آن علامت هشدار است. چون اگر این مکالمه را ادامه دهید، شما نگاه کلیشه‌ای به مردم را تداوم می‌بخشید و باعث می‌شوید که مردم فکر کنند زنان با مردان فرق می‌کنند. اما از آنجا که مسئله کسب و کارست و ما کار می‌کنیم، و می‌خواهیم رشد کنیم، حداقل نوعی چالش ذهنی در به کارگیری جنسیت بوجود می‌آید. موفقیت به هیچ وجه آسان نیست. این نگاه باعث می‌شود شما فکر کنید درحال رشد هستید درحالی که با یک نگاه از رده خارج جنسیتی وارد بازار شده‌اید. پس بیاید کار آسان را انجام ندهیم و برویم سراغ کار درست. در نهایت این فقط بخاطر کسب و کار شما نیست، بلکه برای جامعه است.

TED2019