مُـد؛ ماجرای خرید هویت
طراح لباس و پژوهشگر حوزه مُـد
در شماره قبل ما به یکی از رازهای مهم مُد پرداختیم و آن تنوع و تاثیر آن بر اقتصاد بود. در این شماره سعی می‌کنم به یکی دیگر از رازهای اقتصادی مد بپردازم.
وقتی ما لباس می‌خریم برای دو چیز هزینه پرداخت می‌کنیم. یک نیاز به پوشاندن بدن‌مان و دوم نیاز به داشتن هویت. به همین دلیل شما مجبورید در بازار به دنبال هویت مورد علاقه خود در میان لباس‌ها جستجو کنید و همچنین فروشنده مجبور است تنوع لباس‌هایش را در فروشگاه برای پاسخ به نیاز کشف هویت مخاطب بالا ببرد، به این شکل صنعت بزرگ مُد پولساز می‌شود.
یکی دیگر از موضوع‌های بسیار مهمی که در دوران مدرن بوجود آمد آشفتگی‌های فردی، اجتماعی بود که دغدغه‌ی بسیاری از نظریه‌پردازان، روانشناسان و استراتژیست‌های اقتصادی و سیاسی یک جامعه شد. نام این درگیری «هویت» بود.
چگونه هویت پولساز می شود؟
حال توضیح خواهم داد که چطور هویت تبدیل به یک شتاب‌دهنده‌ی پولساز مد شد؟ با توجه به تفکرات و اندیشه‌های هانا آرنت فیلسوف اجتماعی_سیاسی آلمانی، هویت یکی از مسائلی است که بعد از حوادثِ هولناکی چون جنگ، بلایای طبیعی گسترده، فروپاشی اقتصادی، انقلاب اجتماعی و همچنین رشد و اختراعات بزرگ تکنولوژی دست‌خوش تغییر می‌شود و جامعه به دنبال هویت جدید می‌گردد.
هویت یکی از مهم‌ترین نکته‌هایی است که در چنین دورانی سرمایه‌داران مُد را به سمت خود جلب می‌کند. حالا چرا؟
با ظهور دوران مدرن که می‌توانیم آن را تاریخ ظهور جدیدی برای مُد در نظر بگیریم، دورانی همراه با پراکندگی و آشفتگی هویتی در جامعه آغاز شد. سرعت رشد تکنولوژی در جوامع از سرعت رشد انسان پیشی گرفت و انسان برای رسیدن به این دوران جدید، بهای گزافی پرداخت و آن از دست دادن هویت سنتی‌اش بود.
این وضعیت همه مردم را مجبور به ساخت هویت جدید کرد. در این زمان، مد پیشتازتر از همه این مسئولیتِ ساختِ هویت را به عهده گرفت.
مُـد؛ راه نجات
«من گم شده‌‌ام، خودم را نمی‌یابم…» این جملات برای ما بسیار دردناک است اما برای کمپانی‌های اقتصادی بزرگ مد یک خبر خوب است. آنها شما را پیدا می‌کنند، نیاز گمشده شما را می‌یابند و به شما هویت جدیدی می‌‌دهند. بهتر است تعریف کنیم که چرا مد یا لباس می‌تواند چنین کاری را انجام دهد. برای این تعریف نیاز است مُد را به شکل دیگری تحلیل کنیم.
شما بیشترین پولی که برای لباس می‌دهید برای خرید هویت است نه برای خرید لباسی برای پوشاندن برهنگی‌تان. سیاست سرمایه هم به این امر آگاه است.
دقت کنید که مـد از اجزای متفاوتی تشکیل شده است. لباس‌هایی از پارچه‌هایی با بافت‌ها و رنگ‌های متنوع، کیف‌‌ها، کفش‌ها، زیورآلات و عطرها و… حتی سالن‌های زیبایی و نمایش‌های سالانه مُد، همه اینها با یک نخ ظریف به نام تنوع به هم دوخته شده‌اند و تمامی اینها پوشش بزرگ و تاثیرگذاری را بوجود می‌آوردند که ما آن را در طول زندگی‌مان به تن می‌کنیم. به عبارتی اگر ما این لباس را نپوشیم و وارد جریان مد نشویم گویی هویت اجتماعی نداریم.
پس متوجه هستیم که چرا ما دست از سر این صنعت_هنر و این صنعت_هنر دست از سرما بر نمی‌دارد!
بیشترین مقدار پولی که صرف لباس می‌کنیم برای چیست؟
همانطور که اشاره کردیم در دوران مدرن ما با تناقض‌های هویتی مواجه هستیم. حس فرد بودن ما در جامعه و یا حتی گاهی احساس جدا شدن از یک سیستم پیش‌رونده که آن را مدرنیته می‌‌نامیم، نوعی تنهایی و اختلال را برای ما بوجود می‌آورد. زیستِ تنها که به دور از استقلال در حال شکل‌گیری است باعث وحشتی از جامعه می‌شود که تن‌پوش‌های ما می‌تواند آن را برای ما امری ممکن‌تر و همگانی‌تر کند و جدایی فرد از جامعه را پوشش دهد. با این توصیف تنهایی ما به واسطه لباس‌ها در جامعه کمتر می‌شود. در مقاله قبل به این اشاره شد که لباس از ابتدای کودکی همیشه همراه با ما بوده است. و این‌نیاز ما به پوشش بدن برهنه را برطرف می‌کرده است. این بار نیز یک همراه قدرتمند دیگر به این نیاز ابتدایی اضافه شده است. به زبان ساده وقتی ما لباس می‌خریم برای دو چیز هزینه پرداخت می‌کنیم. یک نیاز به پوشاندن بدن‌مان و دوم نیاز به داشتن هویت. به همین دلیل شما مجبورید در بازار به دنبال هویت مورد علاقه خود در میان لباس‌ها جستجو کنید و فروشنده هم مجبور است تنوع لباس‌هایش را در فروشگاه برای پاسخ به نیاز کشف هویت مخاطب بالا ببرد. به این شکل صنعت بزرگ مُد پولساز می‌شود. شما بیشترین پولی که برای لباس می‌دهید برای خرید هویت است نه برای خرید لباسی برای پوشاندن برهنگی‌تان. سیاست سرمایه هم به این امر آگاه است. موضوع مهم در این رابطه این است که مد با توجه به هویت‌سازی، همیشه در مسیر تغییرات و تحولات ما بصورت فردی و عمومی پیروز بوده است.
تمرکز صنعتگر مُد باید بر کجا باشد؟
یکی دیگر از شرایطی که در این دوران متحول شد تغییر در کمیت تولیدات بود. قبل از این دوران جریان مُد محدود به اقشار ثروتمند یک جامعه بود. اما بعد از این دوران و تحولات آن تبدیل به یک پدیده فراگیر برای همه‌ی طبقات جامعه شد. با توجه به افزایش نیاز‌ها، تولیدات جزئی جای خود را به تولیدات انبوه در کارخانه‌ها و تولیدی‌ها داد که باعث گسترش هر چه بیشتر چرخه اقتصاد در جهان سرمایه شد.
اگر بخواهیم یک مثال برای این توضیحات داشته باشیم. تحولاتی که در کشور خودمان ایران در دوران قبل و بعد از انقلاب جریانات مُد را تغییر داد بهترین و قابل لمس‌ترین عنوان است.
بعد از انقلاب در جمهوری اسلامی ایران صنعت مُد دارای یک قالب کلی با عنوان حجاب شد. در این قانون چرخه تولیدات به سمت نیاز‌های هویت جدید مردم در یک جامعه اسلامی تغییر یافت. تمرکز طراحی لباس روی شال، روسری، مانتو و چادر رفت و در نهایت اقتصاد رشد افزونی در پارچه‌های مربوط به این پوشش کرد. کافیست شما در نظر بگیرید که سالانه چندین طراح، کارگر، تولیدکننده و یا حتی کارخانه‌جات با تولید شال و روسری کسب درآمد می‌کنند.
پیشنهاد این مقاله به تمام دست‌اندرکاران صنعت مُد این است آنچه می‌تواند باعث سرعت‌گیری چرخ اقتصاد شما شود تمرکز و توجه به بزنگاه‌های مهم تغییر و تحول هویتی در جامعه است. هر زمان که جامعه و مردم طالب هویت‌های جدید و متفاوت هستند همان نقطه‌‌ی مشخص برای سرمایه‌گذاری و برداشت سودمند از آن است. و همچنین بزرگترین زمین بازی طراحان لباس برای ابداع و هویت‌سازی جدید در زمینه علایق‌شان به خلاقیت در مُد است.
نیمه دوم اردی‌بهشت 99 | شماره 43 افق اقتصاد
عکس: پدرام نورمحمدیان
