وقتی ارومیه و اردبیل در کنار میلان، توکیو و اوتاوا قرار می‌گیرند
والیبال دور از سندروم تهران!
افق اقتصاد- برگزاری لیگ ملت‌های والیبال علاوه بر وجوه ورزشی و هیجانی که در جامعه ایجاد کرد، از منظر اقتصادی و برندینگ هم قابل بررسی است. شهرهایی چون میلان، اوتاوا، توکیو، کن و شیکاگو میزبان این رقابت‌ها بودند. قرارگرفتن نام دو شهر ارومیه و اردبیل با سالن‌هایی استاندارد و معماری نسبتا مناسب در کنار این شهرها فرصتی بود برای مطرح کردن نام شهرهایی غیر از تهران آن هم در شرایطی که این ماه‌ها نام ایران عمدتا در کنار کلیدواژه‌هایی چون «تحریم» آمده بود. اقدام هوشمندانه‌ی فدراسیون والیبال در این انتخاب نشانگر ظرفیتهایی است که در ورزش کشور وجود داشته و می‌تواند در دیپلماسی عمومی و تصویر کلی که از کشور داده می‌شود موثر واقع شود. دادن چنین آدرسی، این که در شهرهایی حتا غیر از تهران مسابقاتی جهانی در امنیت کامل و با حضور خیل مردم برگزار می‌شود آن هم در شرایطی که برخی رسانه‌ها مدام بر بوق جنگ می‌دمند و تصویر ملتهبی از فضای ایران ترسیم شده، با ابزاری که ما در اختیار داریم و فشارهای ناروای موجود بسیار قابل توجه است. نکته‌ای که ورزش پرطرفداری مثل فوتبال تقریبا بعد از دوران ریاست صفایی فراهانی از آن غافل شده و بسیاری از بازی‌های تیم ملی فوتبال حتا با تیم‌های نه چندان مطرح با حضور تماشاگران اندک در استادیوم آزادی تهران برگزار شده. در حالی که مسئولان فدراسیون می‌توانستند با انتخاب شهرهایی چون تبریز، اصفهان، مشهد و اهواز علاوه بر انتقال شور و نشاط در سایر شهرها به تلطیف فضای فوتبال و تحکیم وحدت ملی کمک کنند. شاید پربیراه نباشد که به کنایه تیم ملی فوتبال ایران را تیم ملی تهران بنامیم! بد ندیدیم به این بهانه تلفیقی از نگاه برخی کارشناسان «برندینگ شهری» را از نظر بگذرانیم.
برندسازی جزو یکی از موثرترین و مهمترین فعالیت های بازاریابی به حساب می آید که تاثیر به سزایی در موفقیت برند، محصول و خدمات دارد. برندسازی شهری طی گذشت چندین سال سبب می شود شهرهایی که اقدام به برندسازی برای خود می کنند برای خود ارزش آفرینی داشته باشند، نمود این کارایی و اثرگذاری را می توان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان و افزایش سرمایه گذاری برای توسعه های آتی در شهر، اشاره کرد. شهرها در سرتاسر دنیا مانند هر کالای مصرفی دیگری می توانند برای خودشان برندسازی کنند، تا به این صورت به عنوان برند شهری و مکانی قدرتمند در بازار شناخته شوند و با سایر شهرها و مکان ها رقابت کنند.
برندسازی شهری گرایش نوظهوری است و کمتر از نیم قرن قدمت دارد، روندی که سبب شد تصویرسازی برای شهر به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری های آتی، صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست ها در نظر گرفته شود. ایده اصلی برندسازی جغرافیایی آن است که تصویری از شهرها و مکان‌ها در ذهن مخاطبان ایجاد کند تا شهرها را از مکانی معمول برای بازدیدکنندگان به مقاصدی تبدیل شوند که توریست‌ها به دنبال بازدید از آنها باشند. شهرها در عصر حاضر با یکدیگر رقابت می‌کنند تا به توسعه پایدار دست یابند و برای شهروندان خود زندگی با سطح کیفی بالا (از نظر فرصت های اقتصادی و شرایط محیط زیستی خوب) فراهم کنند.
در رویکرد سنتی ویژگی شهر عمدتاً براساس خصوصیت جغرافیایی و صنایع عمده‌ی آن تعریف می‌شد. در حالی که امروزه فرهنگ، مردم شهر، نوآوری، ایده‌های نابی که در شهر به چشم می‌خورد و تجربه‌ای که به بازدیدکنندگان می‌دهد تصویر برند شهر را نزد مخاطب می‌سازد.
به گفته کارشناسان هشت گام اصلی برای تحقق برند شهری عبارتند از:
• تدوین نقشه ادارکی مخاطبان از شهر در حال حاضر
• شناخت نقاط قوت و هدف گذاری برای گذار به نقطه ای جدید در نقشه ادراکی
• برجسته سازی ارزش اصلی
• خلق شعار متناسب با اهداف برندینگ برای جایگاه سازی در ذهن مخاطب
• هارمونی سازی برند با هویت شنیداری آن
• خلق نماد یا اِلمان برند برای بازخوانی سریع تداعیات مخاطب به حافظه کوتاه مدت (STM)
• ساخت آواهنگ (Jingle) متناسب برای شرطی سازی شرطی مخاطب
• تولید محتوای مستمر و مناسب برای تثبیت جایگاه برند
توانایی های جانبی گروه تخصصی برندسازان در تحقق برند شهری:
• راه اندازی رادیو شهر
• انجام تحقیقات بازار و تدوین ارزش افزوده های سکونت یا سرمایه گذاری در شهر
• برگزاری جشنواره های فصلی،هنری و کشاورزی به منظور حمایت از هویت برند
• مشاوره در ساخت اِلمان های شهری در دروازه های ورودی و سطح شهر
• برگزاری کمپین های مطبوعاتی و ترتیب دادن حضور رسانه های سراسری در جشنواره ها
• مشاوره در خصوص ایجاد پارک های فناوری،موزه ها،شهر های بازی
• ایجاد امکان تعامل شهر با شهر های خارجی به منظور افزایش تبادلات تجربه و خواهر خواندگی
شماره 26 افق اقتصاد
