تبدیل روزنامه‌ای سنتی به رسانه‌ی دیجیتال با استراتژی مؤثر انتشار
چگونه روند انتشار دیجیتالی شبانه‌روزی منجر به سود هنگفتی برای تایمز و ساندی تایمز شد
مترجم: نسیم مرادی
چالش: طراحی روشی مناسب و آینده‌نگرانه جهت تولید خبر دیجیتال برای جذب و حفظ مشترکین روزنامه‌های تایمز وساندی تایمز.
نتیجه: شرکت از تولید محتوا با سرعت زیاد و بصورت 24 ساعته و هر روزه تغییر مسیر داده و بر تولید 4 نسخه دیجیتال در روز سرمایه‌گذاری کرد که باعث رشد سالانه 19درصدی آن هم به دلیل پرداخت حق اشتراک‌های دیجیتالی شد.
**
در نیمه اول 2016، مشترکین جدیدی که ملزم به پرداخت حق اشتراک بودند، نسبت به همین بازه در سال 2015 بیش از 200% افزایش یافته بودند. در پایان ژوئن 2016، تعداد مشترکین تایمز و ساندی تایمز به 413600 نفر رسید که افزایش 4 درصدی را نسبت به سال قبل به همراه داشت. از میان این تعداد، 182500 نفر فقط اشتراک نسخه دیجیتالی داشتند که این افزایش 6 درصدی قابل توجه است آن هم در حالی که اخبار آنلاین بصورت رایگان در دسترس ما قرار می‌گیرد.
روزنامه تایمز، بیش از دو قرن، شهرتی عظیم را به عنوان روزنامه بریتانیایی به دوش می‌کشید. سپس طوفان دنیای دیجیتال برپا شد. انتشارات پس از انتشارات، یک برنامه‌ی آنلاین، انتشار بی‌وقفه را به دلیل جلب توجه و حمایت عموم مردم و مشترکین در پیش گرفته و در برابر هواداران نسخه چاپی مقاومت کردند. اما تایمز و انتشارات وابسته به آن یعنی ساندی تایمز به فکر راهی متفاوت و پیشروی در آن بودند.
به گفته‌ی ویراستار جان ویدرو «قدرت ویرایش» در تایمز برای مدت زیادی تاب آورد اما درمیان چرخه شبانه‌روزی خبرهای فوری به نابودی کشیده شد. ویدرو نمی‌خواست که ویرایش را کنار بگذارد ولی ترجیح می‌داد الگویی را برای عصر دیجیتال بروزرسانی بکند. یوکِی نیوز (News UK) مالک روزنامه تایمز، در 2014 به شرکت دیزاین ایدئو مراجعه کرد تا موضوعی را به طور کامل بررسی کند: چاپ‌های آینده چگونه خواهند بود و چگونه طراحی آن‌ها می‌تواند بازدهی و افزایش مشترکین را به دنبال داشته باشند.
فاز تحقیقاتی و طراحی IDEO شامل مصاحبه با خواننده‌ها، روزنامه‌نگارها، ویراستارها و فروشندگان یوکِی نیوز (News UK) بود. این گروه تحقیقاتی دریافت که سبک‌های مطالعاتی مردم متفاوت است؛ برخی دنباله‌روی رفتارهای جدید دیجیتالی هستند ولی عده‌ی دیگری به سبک مطالعه کاغذی وفادار می‌مانند.
تا آگوست 2019 اشتراک‌های دیجیتال سالانه 19% افزایش یافت و به عدد 300000 رسید که نشان می‌دهد این ناشر قدیمی توانسته مخاطبان را به برنامه آنلاین خود جذب کند. مجموع مشترکین ما برای دو نوع چاپی و دیجیتال تا به امروز به 539000 نفر رسیده است و در وبسایت نیز جمعا پنج میلیون کاربر ثبت‌نام‌شده داریم.
طبق تحقیقات این گروه، خوانندگان تایمز، این روزنامه را به دلیل تحریریه و سبک نگارش و انعکاس آن انتخاب کرده‌اند: دورنمایی کلی که از سیل عظیم و قاطع اطلاعات عبور می‌کند. آن‌ها تایمز روزانه و ساندی تایمز آخر هفته را به‌رغم تفاوت‌های سازمانی‌شان به عنوان یک صفحه دیدند و با ارزش‌گذاری مجله بر مبنای استحکام، قابل اعتماد بودن، تعادل و میل به اقتدار، به انتخاب خود افتخار می‌کردند. خواننده‌ها خواستار گنجاندن این ویژگی‌ها در نسخه دیجیتال بودند؛ حال می‌خواهد در تلفن هوشمند و تبلت باشد یا در صفحات وب.
این بینش‌ها به پیشنهادهایی راهبردی جهت تولید و انتشار دیجیتال، ویراست، ادغام تبلیغات و همچنین هم‌رسانی در صفحات اجتماعی و داشتن اشتراک آنلاین منجر شد. اما برجسته‌ترین و کاربردی‌ترین بینش، یک راهبرد انتشار بود که به نظر می‌رسید برخلاف جریان‌های رسانه‌ای حرکت می‌کند: کنار گذاشتن یک روش در لحظه (real-time) در راستای انتشار جداگانه نسخه‌های دیجیتال.
روزنامه تایمز در مارس 2016 تصمیم گرفت نشریه در چهار نوبت یعنی شب، نه صبح، ظهر و پنج عصر در روزهای کاری هفته و سه نوبت در آخر هفته منتشر شود. اما در طول یک سال، آن‌ها حدود 12 بار این برنامه را بر هم زدند چراکه برای رویدادهایی بزرگ مانند حمله تروریستی در لندن مرکزی و مرگ دیوید بوئی باید استثنا قائل شد. اما حتی در این موارد نیز، روزنامه تایمز از بروزرسانی‌های پی‌در‌پی خودداری نموده و در عوض به سرعت انتشار عادی خود ادامه داد.
سال 2018، سردبیر خبر دیجیتال، آلن هانتر در گفت‌وگو با دیجی دِی ((digiday.com عنوان کرد: روشی که امروزه برای انتشار در نظر گرفته‌ایم یعنی وقت گذاشتن بر روی خبرها و نگاهی متفکرانه‌تر به دنیا، به ما کمک کرد تا چیزی متفاوت‌تر از سایرین ارائه دهیم. خوانندگان نیز نشان دادند که این روش متفاوت همان چیزی است که آن ها می‌خواستند.
در نیمه اول 2016، مشترکین جدیدی که ملزم به پرداخت حق اشتراک بودند، نسبت به همین بازه در سال 2015 بیش از 200% افزایش یافته بودند. در پایان ژوئن 2016، تعداد مشترکین تایمز و ساندی تایمز به 413600 نفر رسید که افزایش 3.4 درصدی را نسبت به سال قبل به همراه داشت. از میان این تعداد، 182500 نفر فقط اشتراک نسخه دیجیتالی داشتند که این افزایش 6 درصدی قابل توجه است آن هم در حالی که اخبار آنلاین بصورت رایگان در دسترس ما قرار می‌گیرد.
طی همکاری شرکت دیزاین ایدئو و یوکی نیوز، توانمندی‌های تیم دیجیتال بسیار رشد داشت؛ آن‌ها توانستند استراتژی دیجیتال جدید خود را پرورش داده و به مرحله‌ی اجرا برسانند. توانایی‌های گروه اتاق خبر هم بیشتر شد اما تاکر، ویراستار ساندی تایمز عنوان کرد: تصمیمِ داشتن چهار نسخه در طول روز، باعث شد منابع عظیم خبری بر روی داستان‌های مهم تمرکز کنند. داستان‌هایی که به شدت میزان تعامل را تغییر می‌داد. روش ما دارد نتیجه می‌دهد: تا آگوست 2019 اشتراک‌های دیجیتال سالانه 19% افزایش یافت و به عدد 300000 رسید که نشان می‌دهد این ناشر قدیمی توانسته مخاطبان را به برنامه آنلاین خود جذب کند. مجموع مشترکین ما برای دو نوع چاپی و دیجیتال تا به امروز به 539000 نفر رسیده است و در وبسایت نیز جمعا پنج میلیون کاربر ثبت‌نام‌شده داریم.
بیش از 230 سال پس از انتشار اولین نسخه، تایمز جدید پایه محکمی را در عصر دیجیتال بناکرده و آینده خود را ساخته است آن هم نه بر مبنای چیزی که از رسومات رقیبانش بود بلکه بر مبنای رفتار و سلیقه مخاطبانش.
ideo.com / ترجمه اختصاصی از گروه ترجمه افق اقتصاد
هفته چهارم شهریور/ شماره 95 افق اقتصاد
