مجادله بر سر اقتصاد رسانه
مقدمه:
کتاب «اقتصاد رسانه» نوشته استوارت کانینگهام، تری فلو، آدام سویفت از جمله کتاب‌هایی است که به تازگی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات در ویترین خود قرار داده است.
کتاب دیدگاه مکاتب و جریان‌های فکری در خصوص اقتصاد رسانه را بیان می‌کند.
شالوده کتاب بر چهار رویکرد بنا نهاده شده است:
- اقتصاد جریان اصلی
- اقتصاد سیاسی انتقادی
- اقتصاد نهادی
- اقتصاد تکاملی
نویسندگان در هر فصل موضوعات بنیادین اقتصاد رسانه را از دیدگاه یکی از این چهار مکتب تشریح می‌کنند.
کتاب سعی بر آن دارد تا بینشی برای خواننده فراهم آورد که از طریق آن بتواند منطق اقتصادی رویدادها و تصمیمات مختلف در صنعت رسانه را درک و جهان‌بینی و فلسفۀ نهفته در لایه‌های زیرین نظریات اندیشمندان رسانه، ارتباطات و فرهنگ را دریابد.
کتاب در زمینه اقتصاد رسانه و با هدف بهره‌مندی محققان، اساتید و دانشجویان در حوزه مطالعات رسانه، فرهنگ، ارتباطات و هر خواننده دیگری که علاقه‌مند به درک تغییرات سریع محیط رسانه‌ای باشد نگاشته شده است. برای خواندن این کتاب داشتن پیش‌زمینه اقتصادی ضروری نیست؛ اما خواننده باید به موضوعاتی که ابعاد اقتصادی دارند علاقه‌مند باشد.
کتاب مشتمل بر یک مقدمه و پنج فصل است و هر فصل با تشریح یک جریان فکری درخصوص اقتصاد، و به تبع آن، اقتصاد رسانه را بیان می‌کند.
مواردی از جمله: اصول بنیادین عرضه و تقاضا در بازار رسانه‌ای، تمرکز مالکیت رسانه‌ها، چالش‌های اقتصاد رسانه در بستر دیجیتال، روش‌های متفاوت اعمال قدرت اقتصادی، سیاسی و فرهنگی از طریق رسانه‌ها، قراردادها و حقوق مالکیت پخش رادیو تلویزیونی، حاکمیت بر رسانه‌ها در عصر جهانی‌سازی، دستبردهای رسانه‌ای (مالکیت معنوی)، تفکر مفصل درباره آینده رسانه‌های عام‌المنفعه و پیدایش سریع زیست‌بوم تلویزیون پس از دوران پخش رادیو تلویزیونی… در فصول این کتاب مورد بحث قرار گرفته است.
رسانه ویژگی‌های متمایز متعددی دارد که مدل‌ها و نظریه‌های اقتصاد خرد سنتی در عرضه و تقاضا را به چالش می‌کشد، اقتصاد رسانه نیز چالش‌های خاص خود را دارد. این ویژگی‌ها شامل اهداف اجتماعی و سیاسی مرتبط با رسانه برای ترویج کیفیت؛ تنوع و تکثیر؛ ماهیت کالاهای اطلاعاتی در حوزه عمومی؛ سهم فرهنگی محتوای رسانه و قدرت مرتبط با مالکیت متمرکز رسانه‌ها و هلدینگ‌های رسانه‌ای؛ ازجمله داشتن ظرفیت نفوذ در سیاست افکار عمومی هستند.
آنچه از پی می‌آید خلاصه‌ای از کتاب فوق است.
فصل اول:
اقتصاد رسانه، رویکرد جریان اصلی
از دهه 50 میلادی اقتصاد رسانه به عنوان شکلی از یک رشته[مستقل] وجود داشته است.
پیکارد اقتصاد رسانه را این‌گونه تعریف می‌کند: اقتصاد رسانه به این می‌پردازد که چگونه گردانندگان صنعت رسانه، خواسته‌ها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرمی مخاطبان، تبلیغ‌کنندگان و جامعه را با منابع در دسترس برآورده می‌کنند.
اقتصاد رسانه بر اساس رویکرد «جریان اصلی» بنیان نهاده شده است که اقتصاد را به این شکل تعریف می‌کند:
مطالعه اینکه چگونه افراد و جامعه تصمیم نهایی را می‌گیرند که از میان گزینه‌های متعدد استفاده از منابع کیماب تولیدی، کدام را انتخاب کنند…کدام کالاها را تولید کرده… و میان کدام افراد و گروه‌های جامعه توزیع کنند.
اقتصاد رسانه بر پایه رویکرد نئوکلاسیک به اقتصاد و به عبارتی دیگر، اقتصاد خرد شکل گرفته است که شامل مطالعه بازارهای منفرد می‌شود؛ بر عکس اقتصاد کلان که اقتصادهای ملی را در زمینه تجارت جهانی مطالعه می‌کند. رویکرد نئوکلاسیک در مطالعه اقتصاد رسانه بر پایه مفروضات مختلفی بنا نهاده شده است؛ از جمله: تمرکز بر فرد به عنوان هدف اصلی تحلیل، پیش‌فرض اینکه افراد در رفتاری عقلانی به منظور حداکثرسازی منافع خود در معاملات بازار شرکت می‌کنند؛ انتظار اینکه بازارهایی به قیمت بهینه و یا نقطه تعادل می‌رسند و این پیش‌فرض که این نقطه تعادل جایی است که سود تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در مبادله آزاد به حداکثر می‌رسد.
ویژگی‌های اقتصاد رسانه:
به منظور درک عناصر کلیدی اقتصادی رسانه، هفت عنصر کلیدی رسانه مورد بررسی قرار داده شده که رویکرد جریان اصلی با آنها مواجهه می‌شود:
- ماهیت ناهمگن محصولات رسانه‌ها
یکی از مشکلاتی که در اقتصاد رسانه با آن مکرر مواجه می‌شویم، دشواری صحبت از محصول رسانه‌ای واحد و همگن است. عدم شفافیت پیرامون واحد محتوای رسانه، تعیین قیمت رسانه‌ای مختلف را هم دشوار می‌سازد؛ زیرا آنچه مصرف می‌شود را به شکل‌های گوناگونی می‌توان تفسیر کرد. علاوه بر این، محتوایی که قیمت‌گذاری می‌شود عموما بر پلتفرم نیز مبتنی است.
- بازارهای رسانه‌ای دوگانه
عدم شفافیت در قیمت‌گذاری رسانه که از دشواری در تعریف محصول رسانه‌ای ناشی می‌شود، به دست بازارهای رسانه‌ای، که اغلب شکل بازارهای دوگانه را دارند، بیشتر هم می‌شود.
- تمایل به تمرکز مالکیت و بازارهای انحصاری چندجانبه در عمده صنایع رسانه‌ای
برعکس ماهیت مبهم و با مرزهای نامشخص محصولات رسانه‌ای، تعریف واضح‌تری وجود دارد از اینکه صنایع رسانه‌ای شامل چه مواردی می‌شود. اگر قرار باشد فهرستی از صنایع رسانه‌ای تهیه کنیم، این فهرست روزنامه‌ها و مجلات، سایر صنایع چاپ و نشر (مثل انتشاراتی‌های کتاب)، فیلم، رادیو، تلویزیون، تبلیغات و موسیقی را شامل می‌شود. به ندرت پیش می‌آید که در (یکی از این بخش‌های) صنعت رسانه بستر رقابت کامل ایجاد شود.
- رویکرد ساختار- اداره- عملکرد برای درک رفتار شرکت‌های رسانه‌ای
اهمیت نسبت‌های تمرکز صنعت در این است که به پیش‌بینی رفتار شرکت‌های رسانه‌ای کمک می‌کنند. ساختار صنعت، نحوه اداره بازار و رفتار شرکت‌ها در آن را شکل می‌دهد. ساختارهای بازار نه فقط با تمرکز کنترل در یک صنعت رسانه‌ای، بلکه با میزان اعمال موانع شرکت‌های مستقر برای محدودکردن ورود رقبای جدید نیز شکل می‌گیرند.
- عوامل اجتماعی شکل‌دهنده رفتار مصرف‌کننده رسانه
اقتصاد رسانه، جنبه‌های اصلی رفتار مصرف‌کننده را که از اقتصاد نئوکلاسیک استخراج شده است، دنبال می‌کند و آنها را برای مطالعه بازارهای رسانه به کار می‌برد. یکی از جنبه‌های این فرض است که سطح رضایت شخصی به دست آمده از مصرف اضافی کالا یا خدمات در طول زمان کاهش می‌یابد (قانون نزول مطلوبیت نهایی) و مصرف‌کنندگان به صورت مثبت به کاهش قیمت پاسخ می‌دهند (بیشتر مصرف می‌کنند) و به صورت منفی به افزایش قیمت واکنش نشان می‌دهند (کمتر مصرف می‌کنند.)
6- قراردادها و تولیدکنندگان خلاق رسانه‌ای
یک ویژگی کلیدی صنایع رسانه‌ای در مقیاس متوسط تا بزرگ این است که خود شرکت‌ها تولیدکننده اکثر محتوایی که به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند نیستند، بلکه معمولا گردآورندگان، سازمان‌دهندگان و توزیع‌کنندگان محتوایی هستند که از طریق قرارداد به دست کارکنان خلاق تولید می‌شوند.
7- سیاست‌های دولت در برابر رسانه از منظر خط مشی رقابتی؛ کالاهای عمومی و اثرات جانبی.
اقتصاد رسانه همواره با مسائل مربوط به خط مشی عمومی درگیر بوده وطی دهه‌های اخیر، تاثیر رویکردهای اقتصادی بر خط مشی رسانه‌ای و ارتباطاتی در سراسر جهان افزایش یافته است.
مجادله بر سر اقتصاد رسانه:
جریان اصلی اقتصاد رسانه از سمت محققان مطالعات ارتباطات، رسانه و فرهنگی در معرض انتقادات مختلفی بوده است که عمدتا توانایی آن را در ارائه بینشی وسیع نسبت به عملیات صنایع رسانه‌ای مورد تردید قرار داده‌اند.
اما با وجود انتقادات، اقتصاد رسانه متعارف رسانه بینش مفیدی درباره پدیده‌های مهم در صنایع و بازار رسانه ارائه داده است.
فصل دوم: اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه:
رویکرد اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه، امتداد مطالعات عمومی اقتصاد سیاسی است که بر پایه تفکر روشنگری اسکاتلندی در قرن 18 و پس از آن، انتقادات مارکسیسی در قرن 19 بنا شده است و بر مفاهیمی چون سرمایه، طبقه، تضاد، تعارض و مبارزات مقابله‌جویانه تاکید دارد.
اقتصاد سیاسی رسانه، در حد و اندازه چارچوب نظری جاافتاده‌ای توسعه یافته‌است و نه تنها به نحوه عملکرد رسانه‌ها به عنوان کسب و کار توجه می‌کند، بلکه به روش به کارگیری قدرت، سیستم‌های طبقاتی، نابرابری‌های ساختاری و ارزش در زنجیره تولید- توزیع- مصرف محصولات رسانه‌ای که روز به روز پیچیده‌تر می‌شود نیز توجه دارد. اقتصاد رسانه، مطالعه ارتباطات میانجی در تمام اشکال آن را به عنوان هدف مطالعه دنبال می‌نماید و بنابر این، در حالی که هدف آن هم شامل مطالعه انتقال اطلاعات و هم ساخت اجتماعی معناست، بحث زیربنا- روبنا را هم درباره اقتصاد (قلمرو ساختار، نهاد و فعالیت مادی) و هم فرهنگ (قلمرو معنا و ذهنیت) رد می‌کند؛ با این استدلال که هر دو متقابلا از رهگذر فرآیندهای تبادل اجتماعی و فرهنگی تشکیل می‌شوند که با هم متفاوت‌اند و در عین حال، به موجب روش‌های مشترک اجتماعی و فرهنگی افزایش می‌یابند.
قدرت: سوال‌محوری در اقتصاد سیاسی
یکی از ویژگی‌های این بحث محوری در مطالعات فرهنگی، رسانه و ارتباطات که کنجکاوی را بر می‌انگیزد این است که محققان این حوزه برای پیشبرد درک مفهومی ما در مورد مبانی‌ای که اقتصاد معاصر رسانه می‌تواند روی آن پیش برود، کار اندکی کرده‌اند.
مسئله قدرت مبنای اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه است. مفهوم قدرت، برای نظریه و فلسفه سیاسی، بسیار اساسی است و زیربنای مفهوم «اقتصاد سیاسی» است- یعنی ایده‌ای که عنوان می‌کند اقتصاد به جای آنکه حوزه‌ای خودمختار باشد، به طور جدایی‌ناپذیری با فرآیند سیاسی، قصد سیاسی و بازیگران سیاسی گره خورده است، اما« قدرت» آن چنان اصطلاح تمام‌عیاری است که باید آن را به بخش‌های تشکیل‌دهنده تفکیک کنیم.
جان تامپسون؛ چهار شکل از قدرت را شناسایی کرده است که عبارت‌اند از:
- سیاسی: نهادها و شیوه‌هایی که در درجه اول به هماهنگی و مقررات ارتباط دارند؛ این شکل از قدرت در درجه اول از طریق حکومت و دولت به دست گرفته می‌شود.
- اقتصادی: توانایی کنترل فرآیندهای تولید، توزیع، قیمت‌ها در بازار و انباشتگی؛ چنین قدرتی به خصوص در دست شرکت‌هاست، اما ممکن است در دست دیگر عوامل نهادی، مانند اتحادیه‌های کارگری و یا انجمن‌های تولیدی نیز باشد.
- زورگویانه: ظرفیت استفاده از نیروی بالفعل یا بالقوه علیه دیگران، خصوصا همراه با قدرت سیاسی، به ویژه با نیروهای مسلح، پلیس، سازمان‌های امنیتی و…
- فرهنگی/ نمادین: قدرت مرتبط با توانایی کنترل تولید، انتقال و دریافت اشکال نمادین یا ابزارهای اطلاعات و ارتباطات. هفته چهارم شهریور/ شماره 95 افق اقتصاد
